ตลาดการท่องเที่ยว ในยุคไอทีเบ่งบาน

ผู้อำนวยการกลุ่มสารสนเทศการตลาด ของททท. เริ่มต้นเล่าถึงงานกลุ่มสารสนเทศการตลาดว่า “กลุ่มสารสนเทศการตลาดความหมายง่ายๆ เรียกว่า online marketing โดยใช้ไอทีเป็นเครื่องมือส่งเสริมสนับสนุนด้านกิจกรรมการตลาดรูปแบบใหม่ของททท. ไอทีจะเป็นตัวกระจาย แต่เนื่องจากการเข้ามามีบทบาทมากของไอทีในสังคม ความซับซ้อนของงานด้านนี้จะเรียกว่าเป็นส่วนเสริมหรือเป็นส่วนนำก็ได้

ความชาญฉลาดของไอทีก่อให้เกิดกิจกรรมหลายอย่างทางด้านการตลาด ก่อให้เกิดความต้องการเรื่องของการจับจ่ายใช้สอย การสรรหาประสบการณ์ใหม่ๆ การกระจายและการสร้างการรับรู้ แหล่งท่องเที่ยวใหม่ๆ สิ่งเหล่านี้ส่วนใหญ่มาจากโลกออนไลน์

จะเห็นว่าทำไมปัจจุบันนักการตลาดจะใช้ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด และ Celebrity ผ่านออนไลน์เพื่อโน้มน้าวนักท่องเที่ยว กลยุทธเหล่านี้เป็นกลยุทธที่ดูเหมือนว่าจะใหม่ แต่จริงๆ มีมานานแล้ว เพิ่งมาเห็นเด่นชัดมากๆ ก็ตอนยุคที่สังคมออนไลน์หรือโลกไอทีเฟื่องฟูนี่เองคนที่ใช้ออนไลน์มาตั้งแต่ยุคแรกๆ จะเห็นว่า การตลาดที่ใช้เทคโนโลยีมาเป็นสร้างแรงบันดาลใจ และเบี่ยงเบนพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวนั้นได้ผลจริง

คุณกลาง กล่าวต่อว่า “การทำตลาดออนไลน์กับสังคมชาวจีนกับสังคมภาคตะวันตกไม่เหมือนกัน การทำตลาดออนไลน์ในจีน ต้องทำประชาสัมพันธ์ด้วยภาษาจีน ซื้อใจเขาด้วยภาษาของเขา จะมีความเหมือนที่แตกต่างกันอยู่ในเรื่องของภาษา ทั่วโลกใช้ Google, Twitter แต่สำหรับในจีน เขามี Weibo, Baidu, Ren ren เป็นเว็บไซต์ที่มีคนเข้าไป Search Engine อันดับต้นๆ ของจีน ซึ่งเป็นพรมแดนที่ททท.ได้เข้าไปเจาะตลาดแล้ว และมีการจับมือกับพันธมิตรรายใหญ่ๆ ที่ขายในเมืองจีน

ทาง ททท. จึงต้องใช้ สำนักงาน ททท. ในพื้นที่ในการทำส่วนของการพัฒนาเว็บไซต์และมี Hosing อยู่ ที่จีน เรามีสำนักงานอยู่ที่จีน 4 สาขาพัฒนาเว็บไซต์เอง แต่เราดูแลภาพรวมเพื่อให้สอดคล้องกัน มีการแบ่งมอบหมายงานชัดเจน”

เพราะเมื่อถามถึงการวางแผนเจาะตลาดจีนของตลาดออนไลน์ คุณกลาง เผยว่า ตลาดจีนเราจะมุ่งเน้นตลาดระดับบนมากขึ้น เป็นตลาดระดับ Premium โดยแบ่งเป็น กลุ่ม Honeymoon & Wedding กลุ่ม Eco Tourism กลุ่ม Medical Tourism กลุ่ม Golf เป็นต้น แต่อย่างไรก็ดีตลาด leisure ทั่วไปยังคงดำเนินการอยู่ ไม่ได้ทิ้งเช่นกัน 

ตัวอย่างของการทำโครงการที่กำลังอยู่ในระหว่างการทำกิจกรรมขณะนี้ เช่น โครงการ Thailand Extreme Makeover เป็นกิจกรรมออนไลน์แคมเปญเรื่อง Medical Tourism โครงการกึ่ง Reality รายการแรก โครงการนี้ เป็นโครงการสำหรับผู้หญิง เล่นกับตลาดต่างประเทศเปิดรับสมัครผู้หญิงทุกชาติ ยกเว้นคนไทย ได้รับความสนใจจากทั่วโลก มีผู้สมัครเข้ามาพันกว่าคน เกณฑ์คือ ต้องอายุระหว่าง 18-45 ปี โครงการนี้มีความเสี่ยงอยู่บ้างเพราะเกี่ยวข้องกับการผ่าตัดและศัลยกรรม ททท. จึงจำเป็นต้องมีกฎกติกา มาตรการต่างๆ เป็น ขั้นตอนอย่างชัดเจน การคัดเลือกมีความโปร่งใส ผู้ผ่านการคัดเลือก 3 คนสุดท้ายจะได้เข้ามาทำกิจกรรมในเมืองไทย สรุปได้ 3 ชาติเป็นชาวบราซิล อเมริกันและชาวฟิลิปปินส์ที่พำนักอยู่ในเกาหลี ซึ่งในทุกสถานที่ท่องเที่ยวเขาต้องมีการแลกเปลี่ยนประสบการณ์จริงและอาจชวนให้คนอื่นได้มีโอกาสมาสัมผัสที่เที่ยวจริงๆ ด้วย โดยได้มีการ upload ออนไลน์บนเว็ปไซต์ของ ททท. ตลอดเวลา ขณะเดียวกันผู้ผ่านเข้าประกวดต้องสร้างตัวตนบนโลกออนไลน์ของเขาให้มีเครือข่ายในวงกว้างมากที่สุด เพราะการชนะจะมาจากการโหวตบนเว็บไซต์ ภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวและการบริการทางการแพทย์ที่ได้ถูกถ่ายทอดมาจากความประทับใจจริง จะส่งผลต่อการรับรู้ในเชิงบวก Positive Brand Awareness มากกว่าการซื้อสื่อโฆษณาใดๆ

จากการดำเนินโครงการมาตั้งแต่เดือนมีนาคม ผลตอบรับดีมาก สิ่งที่เราได้รับคือ ความประทับใจของผู้ผ่านการคัดเลือกเข้ามาทำศัลยกรรม เขาประทับใจในความเป็น Thainess ในทุกที่ที่เขาเดินทาง ซึ่งก็ตรงกับการตลาดเชิงรุก ของ ททท. ในยุค การตลาด 3.0 เราอยากได้ใจนักท่องเที่ยว ได้ทั้งจิตวิญญาณ ประทับใจจริงๆ การตลาด 3.0 จะเกิดได้ เมื่อเขาอินว่านี่คือสิ่งที่เขาชอบ และ เขาต้องแชร์ประสบการณ์นั้น ออกไปด้วยความรักไม่ใช่การถูกบังคับให้แชร์ นี่คือสิ่งที่ททท. ต้องการมากที่สุด เหมือนเสียงสวรรค์ที่ทำให้นักท่องเที่ยวที่มาติดตามหรืออ่านเรื่องราวเหล่านี้ได้มาเที่ยวจริงๆ อย่างน้อยไม่อยากมาทำศัลยกรรมแต่ก็มาท่องเที่ยวก็ได้ การโหวตจะหมดในเดือนปลายเดือนกันยายนและประกาศผลวันที่ 7 ตุลาคมนี้ ผลของผู้ชนะมาจากการโหวต มีรางวัลให้กับผู้ชนะและผู้ที่โหวตเข้ามาด้วย

ความสำเร็จในแง่ของการสร้างการรับรู้ สถิติ โครงการนี้เริ่มเดือนมีนาคมจนถึงเดือนกรกฎาคม เรามียอด Impression มากกว่า 200 ล้านคน ถือว่าประสบความสำเร็จทีเดียว ทอนเป็นยอดของการกระตุ้นให้เกิดความสนใจในการมารักษาสุขภาพ และทำศัลยกรรมที่ประเทศไทยประมาณ 10 % ก็ 20 ล้านคน ซึ่งจากจำนวนนี้จะเป็นการประเมินมาเป็นการเดินทางมาจริงสัก 10 % ก็ประมาณ 2 ล้านคน ซึ่งถือว่าเป็นตัวเลขที่ดีทีเดียว

ถ้ากลับไปดูตัวเลขของนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาในลักษณะของการทำกิจกรรมเพื่อสุขภาพและรักษาพยาบาลนั้นมีสัดส่วนที่ 1 % หรือประมาณ 4 ล้านคน (ปีที่แล้วมียอดนักท่องเที่ยว 26 ล้านคน) หากเราสามารถเพิ่มยอดนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้เป็นสัก 5-6 ล้านก็ถือว่าประสบความสำเร็จแล้ว เพราะการท่องเที่ยวประเภทนี้มีอัตราการใช้จ่ายสูงทีเดียว

การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (Medical Tourism) ททท. แยกออกเป็นสองส่วน คือส่วนของผู้ที่เข้ามารับการรักษาจากโรคร้ายแรง และการผ่าตัดแบบ Hard Surgery ส่วนของประเภทนี้เราไม่ไปแตะเพราะคนในเมืองไทยเองก็ยังต้องการหมอที่จะรักษาโรคประเภทต่างๆ นี้อยู่ แต่ ททท. เราเน้นเรื่องของส่วนเสริมความงาม ตรวจสุขภาพ ทำฟัน ทำตา ผิวหนัง ศัลยกรรม ลดความอ้วน เป็นต้น ซึ่งเป็นธุรกิจที่กำลังมาแรงในขณะนี้”

เมื่อถามถึง แผนการตลาดออนไลน์ปี 2558 คุณกลาง กล่าวว่า “ปีงบประมาณใหม่คือเดือนตุลาคม ทางตลาดออนไลน์มีแพลนเอาไว้หลายโครงการ จากสถานการณ์ในปัจจุบัน การตลาดของเราจะเจาะกลุ่มตลาดในประเทศ ซึ่งเป็นเรื่องของการคืนความสุขให้ประชาชน นโยบายค่อนข้างชัดเจน อาจจะทำเรื่อง Medical Tourism ให้กับคนไทย ซึ่งถ้าคนไทยได้รับความสุขด้านนี้เขาก็สามารถแชร์ความสุขนี้ผ่านสังคมออนไลน์ไปทั่วโลกได้เช่นกัน ออนไลน์ไม่มีพรมแดนอยู่แล้ว แคมเปญปีหน้าอาจจะเป็นกิจกรรมออนไลน์เน้นกลุ่มคนไทยเป็นหลัก แต่ก็ให้คนทั่วโลกได้มีส่วนของการรับรู้และเกิด Demand ในการเดินทางมาเมืองไทยทั้งทางตรงและทางอ้อม ซึ่งนั่นก็คือหัวใจหลักของทุกกิจกรรมนั่นเอง

อนึ่ง รวมถึงโปรแกรมต่างๆ จะเอื้อกับแผนของท่านผู้ว่าฯ ททท. ด้านตลาดในประเทศปีหน้า ซึ่งมีหลายแคมเปญ ทั้งวันธรรมดาน่าเที่ยว Dream Destination สิบเมืองที่ต้องห้าม ...พลาด จะเป็นปีแรกที่มีการนำระบบ Social CRM มาใช้เก็บพฤติกรรมนักท่องเที่ยว มีการเก็บฐานข้อมูลจากการใช้งานอย่างเป็นระบบโดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยเพื่อจัดทำสินค้าและบริการให้ตรงกลุ่มเป้าหมายในลักษณะ Personalize ให้มากที่สุด

นอกจากนี้เรื่อง Modern Marketing ยังมีการหยิบยกประเด็นการบริหารจัดการ การเตรียมความพร้อมของชุมชนเพื่อรองรับนักท่องเที่ยวที่หลั่งไหลเข้าไปยังสถานที่ท่องเที่ยวนั้นๆ โดยนอกจากเตรียมชุมชนให้ใช้เทคโนโลยีเป็นแล้ว ต้องมีการบริหารจัดการผลกระทบได้อย่างมีประสิทธิภาพ

สังคมออนไลน์ไม่พาขึ้นสวรรค์ก็ลงนรก ถ้าเกิดบริหารจัดการไม่ดี นักท่องเที่ยวสามารถฆ่าคุณได้เลยกับสิ่งที่เขาเห็นเช่นกัน เป็นสื่อที่สามารถทำลายคุณได้ เพราะฉะนั้นสิ่งที่ทำได้คือ ต้องทำให้สถานที่ สินค้าและบริการ ของตัวเองมีคุณภาพ”

คุณกลาง กล่าวท้ายสุดว่า “การร่วมมือกันของแต่ละองค์กร ทุกคนต้องมองว่า ตอนนี้ Thailand as a Brand ทุกกระทรวงทบวงกรมต้องร่วมมือช่วยกัน พยายามดึงภาพลักษณ์ให้กลับมาเป็นประเทศไทยเหมือนเดิม นักท่องเที่ยวยังคิดถึงรอยยิ้ม ยิ้มสยาม คิดถึงความสวยงามของสถานที่ท่องเที่ยว คนไทยเองก็สามารถถ่ายทอดผ่านโลกของความเป็นจริงและโลกออนไลน์ได้ อัธยาศัยไมตรี บางอย่างสามารถรับรู้และซึมซับกันได้ผ่านโลกออนไลน์

ส่วนของททท. สิ่งใดที่ทำลายภาพลักษณ์เราไม่พูดถึงเพราะการทำงานออนไลน์ให้กับภาพลักษณ์ของประเทศ ต้องให้ความสำคัญกับการบริหารจัดการภาวะวิกฤตบนโลกออนไลน์ด้วย (Online Crisis Management) บางเรื่องเห็นอยู่แต่จะไม่พูดบนหน้าสื่อของ ททท. เพราะการพูดที่คลุมเครือ หรือออกลักษณะประชดประชันบนโลกออนไลน์ ไม่ได้ช่วยทำให้อะไรดีขึ้นมีแต่ทำให้สถานการณ์แย่ลง สำหรับชาวต่างชาติแล้วช่วงนี้เขามองบ้านเราว่าเป็นช่วง grey ช่วงฟ้าสว่างก็ไม่สว่าง มืดก็ไม่มืด ยังครึ้มฟ้าครึ้มฝน แต่ก็ไม่ส่งผลมากนักกับการตัดสินใจมาเที่ยว”

ในส่วนของการพัฒนาเว็บไซต์ท่าของ ททท. อย่าง www.TourismThailand.org คุณกลางกล่าวว่า “ตอนนี้ เว็บไซต์ของเราอยู่ในระดับที่เป็นสากลแล้ว จากการสำรวจนักท่องเที่ยวกว่า 90% พึงพอใจในการใช้เว็ปไซต์ของ ททท. แต่อย่างไรก็ดีก็มีเตรียมการพัฒนาปรับรูปแบบให้ตรงกับยุคสมัย และพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้ใช้งาน โดยตัว Databased ยังเหมือนเดิม แต่อาจจะเพิ่มเติม รายละเอียด มีความเป็น Super International Standard สร้างความพึงพอใจให้กับคนไทยและชาวต่างประเทศ มีการยึดโยงการใช้ Social Media อย่างเป็นรูปธรรม การเก็บสถิติข้อมูล ที่จะมาใช้ต่อยอดในการตลาดเชิงรุกต่อไป

ส่วนตัวอยากเห็นแคมเปญที่ทำให้เกิดกระแสอย่างทรงพลังและมีอิทธิพลอย่างที่เกาหลีทำได้ ผ่านกังนัมสไตล์ เราต้องหาการมีส่วนร่วมบางอย่างที่ทำให้เกิดจุด Peak ขึ้นมาให้ได้

ตลาดออนไลน์เพื่อการท่องเที่ยว มีหัวใจหลักๆ 3 ประการ คือ การรักษาฐานลูกค้าเดิม เพิ่มเติมฐานลูกค้าใหม่ และการกระจาย ซึ่งความเชื่อมเกี่ยวไปยังนักท่องเที่ยวกลุ่มใหม่ๆ ให้สนใจมาเที่ยวเมืองไทยให้มากที่สุด ในส่วนของ ททท. ปัจจุบัน มีการสอดแทรกการบูรณาการเรื่องไอทีเข้ามา ถึงจะดีขึ้นมากแต่บางอย่างยังมีการแยกกันทำอยู่ ถ้าเรารวมกันทำในระนาบเดียวกันได้ถือว่าสุดยอด ซึ่งการทำงานก็ค่อยๆ เรียนรู้จากสิ่งที่ทำ เมื่อทุกคนเริ่มเห็นความสำคัญของออนไลน์ก็จะเริ่มรวมมันเข้ากับการทำงานในสภาวะปกติ

จากจุดเริ่มต้นถึงวันนี้ ถือว่าอยู่ในระดับดีมาก สำนักงานสาขาทั้งในและต่างประเทศเริ่มใช้ Social Media อย่างมีกลยุทธและมีผลเป็นรูปธรรม คิดถึงและให้ความสำคัญในเรื่องของ Social Relationship Management มากขึ้น เริ่มมีการบูรณาการความคิดรวมถึงทำกิจกรรมร่วมกันแล้ว ทั้งยังเริ่มใช้ประโยชน์จาก Databased ที่มีเข้าไปดูแลพันธมิตรที่อยู่ในโลกออนไลน์”

ส่วนก้าวต่อไปของตลาดการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยจะเป็นอย่างไร คงต้องติดตามกันต่อไป